Vor ein paar Wochen kam eine Kundin auf mich zu, die einen Online-Kurs entwickeln möchte, um Menschen bei der Umstellung auf eine vegane Ernährung zu unterstützen. Als Ernährungswissenschaftlerin bringt sie dafür nicht nur das nötige Basiswissen mit, sondern lebt selbst seit mehr als 20 Jahren vegan und hat über 2.500 Rezepte zusammengetragen, die sie ihren Kunden zur Verfügung stellen möchte. Außerdem plant sie, eine große, aktive Community aufzubauen, in der sich die Mitglieder motivieren, praktische Tipps geben und sich mit ihren besten Kreationen gegenseitig inspirieren können.
Wir haben im Rahmen des Pricing Bootcamps eine Preisstrategie für ihren Kurs entwickelt, der dem Wert dieses umfangreichen Angebots entspricht. Der entscheidende Punkt war nun aber: Wie kann sie diesen Wert künftig bei ihrer Zielgruppe wirksam argumentieren, sodass diese sofort versteht, warum der Online-Kurs genau das richtige und der Preis absolut gerechtfertigt sind?
Diese Frage beschäftigt jeden Unternehmer früher oder später und entscheidet darüber, wie erfolgreich dein Angebot wird und ob du deinen Preis durchsetzen kannst. Zum Glück gibt es dafür 5 bewährte Schritte, die dir dabei helfen, eine hochwirksame Wertargumentation aufzubauen.
Schritt 1: Kenne die Grundmotive und Werte deiner Zielgruppe
Wir können nur dann die richtigen Argumente auswählen, wenn wir wissen, auf was es unserer Zielgruppe ankommt. Je besser wir die Grundmotive unserer Zielgruppe kennen, desto besser treffen unsere Argumente ins Schwarze. Unsere Zielgruppe fühlt sich dadurch abgeholt und hat das Gefühl, dass sie mit unserem Angebot im Einklang mit ihren Werten leben und ihre Ziele verfolgen kann.
Stelle dir also die Frage, auf was es deiner Zielgruppe ankommt und was ihr wichtig ist, bevor du mit der eigentlichen Argumentation beginnst.
Der Zielgruppe meiner Kundin kommt es vor allem auf Gesundheit, Nachhaltigkeit, das Wohl der Tiere, aber gleichzeitig auch Gemeinschaft, Genuss und Abwechslung an. Diese Grundmotive bilden die Basis für ihre Wertargumentation.
Schritt 2: Emotionale Argumente
Während Ökonomen über lange Zeit dachten, dass wir als „homo oeconomicus“ überwiegend rationale Entscheidungen treffen, hat die Forschung der letzten 40 Jahre eindrücklich gezeigt, dass unsere Emotionen im Kaufprozess viel wichtiger sind, als lange angenommen. Haben wir die Wahl zwischen mehreren Alternativen, entscheiden wir uns in der Regel erst unbewusst „aus dem Bauch heraus“ für eine der Alternativen. Im zweiten Schritt übernimmt unser Gehirn und sucht nach rationalen Argumenten, um die unbewusst und emotional getroffene Entscheidung zu rechtfertigen und zu begründen.
Um unsere Kunden von unserem Angebot zu überzeugen, sollten wir also zunächst mit emotionalen Argumenten abholen, die auf die Werte und Grundmotive unserer Zielgruppe abgestimmt sind.
Für meine Kundin haben wir folgende Argumente herausgearbeitet:
- Fühle dich bereits nach wenigen Wochen so fit, leicht und energiereich wie noch nie.
- In unserer Community herrscht ein tolles Wir-Gefühl. Wir unterstützen uns gegenseitig und verändern gemeinsam die Welt zum Positiven.
- Wir küren gemeinsam jeden Tag das „Rezept des Tages“, sodass du deine Ernährung so vielseitig und abwechslungsreich gestalten kannst wie noch nie und vegane Ernährung zum Erlebnis für die Sinne wird.
Schritt 3: Rationale Argumente
Wie oben bereits angedeutet, liefern wir unserer Zielgruppe nun die rationalen Argumente dafür, um die emotional getroffene Entscheidung mit logischen Argumenten zu untermauern, zum Beispiel so:
- Bei einer Ernährungsumstellung müssen wir darauf achten, was unser Körper an Makro- und Mikronährstoffen sowie Spurenelementen braucht. Das gilt insbesondere für die vegane Ernährung. Als Ernährungswissenschaftlerin liefere ich dir fundiertes Wissen darüber, wie du deine Ernährung so aufbauen kannst, damit dein Körper alles bekommt, was er braucht.
- Ich lebe seit mehr als 20 Jahren selbst vegan und kenne deshalb alle Fragen, die man sich bei der Umstellung stellt.
- Das richtige Umfeld erhöht die Erfolgswahrscheinlichkeit einer Umstellung um das Fünffache. Deshalb ist unsere Community so wichtig und wird dir die Umstellung maßgeblich erleichtern.
- Unsere Rezeptebibliothek enthält mehr als 2.500 Rezepte für jeden Geschmack, jede Saison und jedes Budget. Auf Basis deiner Lieblingsrezepte erhältst du wöchentlich individuelle Vorschläge, was dir auch schmecken könnte. Dadurch sparst du jede Menge Zeit und Geld.
Schritt 4: Sicherheit geben
Unser logisches Denken strebt außerdem danach, das Risiko durch den Kauf so weit wie möglich zu reduzieren. Dies gelingt, indem wir unseren Interessenten Sicherheit geben. Ein wichtiges Element davon ist der sogenannte Social Proof, also positive Kundenrezessionen, Referenzen von ähnlichen Kunden oder Projekten sowie Bewertungen auf relevanten Plattformen.
Das zweite Element ist Glaubwürdigkeit durch unsere Ausbildung, ein fachspezifisches Studium, Weiterbildungen oder eine langjährige Erfahrung.
Das dritte Element ist eine Qualitätsgarantie, beispielsweise in Form einer 30-tätigigen Geld-zurück-Garantie oder einer lebenslangen Garantie auf alle Teile bei physischen Produkten.
Schritt 5: Einfacher Kauf- und Bestellprozess
Nun ist unser Interessent hoffentlich von unserem Angebot völlig überzeugt und schätzt das Risiko eines Kaufs als gering ein. Nun ist es unsere Aufgabe, ihn nicht ganz am Ende durch einen umständlichen und frustrierenden Kauf- und Bestellprozess zu vergraulen.
Wir müssen dafür sicherstellen, dass wir unser Angebot auf dem bevorzugten Vertriebskanal anbieten, der Kauf intuitiv und mit wenigen Klicks vonstattengeht, wir alle bevorzugten Zahlungsarten anbieten und der Kunde auch als Gast bestellen kann, ohne dass er einen Account anlegen muss. Bei physischen Produkten spielen außerdem die Lieferzeit sowie die Versandkosten eine wichtige Rolle, um ganz am Ende ein rundum positives Einkaufserlebnis zu schaffen.