Preispsychologie: Die Tricks der Profis

Preispsychologie: Die Tricks der Profis

Die Preispsychologie erklärt unser irrationales Kaufverhalten

Über viele Jahrzehnte gingen Ökonomen davon aus, dass wir Menschen als „homo oeconomicus“ rationale Wesen sind, die vernünftige, klar begründbare Entscheidungen treffen. In Punkte Preisgestaltung hieße das: Je niedriger der Preis, desto höher die Absatzmenge, je höher der Preis, desto niedriger die Absatzmenge.

Auch zu der Zeit waren Verhaltensweisen bekannt, die dieser Annahme widersprachen. Wie konnte man es sich mit dem rationalen Verstand erklären, dass bei einigen Produkten die Mehrheit der Käufer das günstigste Angebot links liegen lässt und zu einer Alternative im mittleren Preissegment greift?

In den letzten 40 Jahren gab es intensive Forschungen auf dem Bereich der Verhaltens- und Preispsychologie, die für nicht rational erklärbare Phänomene Antworten lieferten. Diese Erkenntnisse geben uns außerdem spannende Hinweise und Impulse für unsere Preis- und Sortimentsgestaltung.

Drei der mächtigsten und wirkungsvollsten Effekte der Preispsychologie möchte ich euch in diesem Artikel vorstellen, da ihre Anwendung mit relativ wenig Aufwand eine große Wirkung erzielen kann:

#1 Der Ankerpreiseffekt

Der Ankerpreis besagt, dass die Art und Weise, wie wir einen Preis wahrnehmen, sehr stark dadurch beeinflusst wird, zu welchen weiteren Preisen oder generell Zahlen dieser Preis in Bezug gesetzt wird.

Wie stark dieser Effekt das Kaufverhalten beeinflussen kann, zeigt folgendes Beispiel sehr anschaulich. Der Kamerahersteller Minolta hatte ursprünglich zwei Modelle im Sortiment: Ein Einsteigermodell für 170 $ und ein etwas anspruchsvolleres Modell für 240 $. Jeweils die Hälfte der Käufer entschied sich für Modell 1 und Modell 2.

Damit war Minolta nicht ganz glücklich, da die erste Kamera nur eine geringe Marge abwarf, weshalb der Gesamtgewinn unter den Erwartungen blieb.

Der Kamerahersteller hatte nun drei logische Handlungsoptionen:
– Den Preis für Modell 1 erhöhen.
– Die Herstellungskosten des Modells senken.
– Das Modell komplett aus dem Sortiment nehmen.

Minolta hat sich jedoch für keine dieser drei Alternativen entschieden. Anstatt dessen haben sie sich den Erkenntnissen der Preispsychologie bedient und etwas deutlich wirkungsvolleres gemacht: Sie haben eine dritte Alternative auf den Markt gebracht, eine Highend-Kamera für 470 $.

Die neue Portfoliogestaltung hatte erhebliche Auswirkungen auf das Kaufverhalten: Zur großen Freude von Minolta entschieden sich nur noch 21% der Käufer für das Einsteigermodell, während nun 57% das mittlere Modell und weitere 21% sogar die neue Highendkamera kauften.

Der hohe Preis des Highend-Modells hat also als Anker fungiert und dafür gesorgt, dass die 240 $ des mittleren Modells völlig anderes wahrgenommen wurden als zuvor. Hier greift außerdem ein weiterer Effekt, die „Tendenz zur Mitte“. In vielen Kaufsituationen und Märkten lässt sich bei Angeboten mit mehreren Alternativen beobachten, dass der Absatz in der Mitte am höchsten ist.

Indem wir diesen psychologischen Effekt kennen und zielgerichtet einsetzen, können wir also das Kaufverhalten unserer Zielgruppe beeinflussen und dadurch unsere Umsätze und Gewinne optimieren.

Hier noch ein spannendes Zitat von Prof. Dr. Hermann Simon, DEM Experten im Bereich Preisgestaltung schlechthin: „Solange Ihr Portfolio nicht ein Produkt beinhaltet, das so teuer ist, dass es keiner mehr kauft, ist Ihr Portfolio nicht komplett“.

#2 Qualitäts- und Prestigeeffekt

Der Preis als Qualitätsindikator

Bei bestimmten Produkten und Kaufsituationen dient der Preis als wichtiger Qualitätsindikator und dient dazu, den Einkauf zu vereinfachen. Unter diesem LINK findest du einen ausführlichen Blogeintrag zu diesem Thema.

Kurz zusammengefasst: Der Preis dient besonders dann als Qualitätsindikator, wenn wir unter hohem Zeitdruck stehen, uns mit dem Produkt oder der Dienstleistung nicht gut auskennen, es sich um ein komplexeres Angebot handelt, bei dem die einzelnen Alternativen nur schwer vergleichbar sind und das Angebot nicht oder nur kaum dafür genutzt wird, uns mit anderen zu vergleichen.

Hier einige Produkte, bei denen der Preis eine hohe Relevanz als Qualitätsindikator besitzt: Kaffee, Möbel, Teppiche, nicht verschreibungspflichtige Medikamente, Haushaltsgeräte, Unterhaltungselektronik oder betriebliche Cloud Software.

In dem oben genannten Blogartikel findest du eine Checkliste, anhand der du abschätzen kannst, wie stark sich der Preis auf die wahrgenommene Qualität deines Angebots auswirkt. Ist die Relevanz hoch, ist es ab einem bestimmten Punkt kontraproduktiv, wenn du deine Preise senkst, um deinen Absatz zu erhöhen, denn ein tiefer Preis suggeriert eine minderwertige Qualität.

Der Prestigeeffekt

Der Prestigeeffekt ist relevant für Luxusprodukte. Bei normalen Produkten und Dienstleistungen schmälert ein hoher Preis die Attraktivität des Produkts, da er ein höheres Opfer vom Käufer verlangt.

Bei Luxusprodukten kann ein hoher Preis hingegen den wahrgenommenen Wert des Produkts für den Käufer erhöhen, da er dazu führt, dass sich nicht jeder das Angebot leisten kann. Der hohe Preis stiftet also dadurch einen Nutzen, dass er es dem Käufer ermöglicht, sich von anderen abzugrenzen und seiner Identität als Luxuskonsument Ausdruck zu verleihen.

Relevante Angebote für den Prestigeeffekt sind Luxusangebote aller Art, von Uhren über Handtaschen, Autos, Yachten oder Urlaubsreisen bis hin zu Frisörbesuchen und Kosmetikprodukten.

Der Qualitäts- und Prestigeeffekt zeigen also, dass bei Kaufentscheidungen keinesfalls nur rationale Überlegungen eine Rolle spielen, sondern unsere Emotionen einen hohen Stellenwert haben.

#3 Sortimentseffekte

Bereits beim Ankerpreiseffekt haben wir gesehen, dass die Art und Weise, wie wir unser Sortiment gestalten, einen großen Einfluss auf das Kaufverhalten unserer Kunden haben kann. Sortimentseffekte zeigen, wie wir dies durch eine asymmetrische Gestaltung unseres Angebots noch verstärken können.

Was mit asymmetrisch gemeint ist, möchte ich dir anhand des folgenden Beispiels zeigen. Viele von euch kennen bestimmt das Magazin „The Economist“. Als vor einigen Jahren im News-Bereich online immer wichtiger wurde, hat der Verlag zunächst zwei Alternativen angeboten: Ein reines Online-Abo für 59 EUR und eine Kombination von Print und Online für 125 EUR.

Mehr als zwei Drittel der Käufer entschieden sich für das günstige Online-Angebot, was dazu führte, dass die Umsätze und Margen des Verlags einbrachen. Was konnten Sie tun, um mehr Käufer dazu zu bringen, das Kombi-Abo zu bestellen, ohne die Margen durch eine Preissenkung des Kombi-Angebots noch weiter zu strapazieren?

Der Verlag hat sich dazu entschieden, ein drittes Angebot anzubieten: Nur Print für ebenfalls 125 EUR. Dieses Angebot hatte keinesfalls zum Ziel, dass es tatsächlich jemand kauft, sondern es diente ausschließlich dazu, die Attraktivitätdes Kombi-Abos zu erhöhen. Die Wirkung war verblüffend: Nun kauften ganze 84% das Kombi-Angebot und nur noch 16% das reine Online-Angebot.

Der Verlag konnte durch die Nutzung der Preispsychologie also seine Umsätze und Gewinne enorm steigern, ohne den internen Aufwand durch ein weiteres Angebot, das produziert und verwaltet werden muss, zu erhöhen.

Diesen Effekt finde ich besonders spannend, da er zeigt, welche enormen Verbesserungen durch eine enge Verzahnung von Sortiments- und Preisgestaltung erzielt werden können.

Fazit

Forschungen im Bereich der Verhaltens- und Preispsychologie liefern Erklärungen dafür, warum wir Menschen uns im Kaufprozess häufig nicht rational verhalten.

In bestimmten Kaufsituationen und für bestimmte Produkte dient der Preis als wichtiger Qualitäts-indikator bzw. stiftet selbst Nutzen durch seinen Prestigeeffekt.

Ankerpreise und die Tendenz zur Mitte haben eine starke Wirkung. Deshalb sollten sie von uns bewusst gestaltet und gesteuert werden.

Durch eine geschickte Sortimentsgestaltung lässt sich das Kaufverhalten der Zielgruppe in unserem Sinne steuern, insbesondere durch unterschiedlich attraktive Angebotsoptionen.

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