“Was nichts kostet, ist nichts” – Wie der Preis die wahrgenommene Qualität beeinflusst

“Was nichts kostet, ist nichts” – Wie der Preis die wahrgenommene Qualität beeinflusst

Stell dir folgende Situation vor: Heute hat deine Mama Geburtstag und du hast ihr versprochen, für die Feier am Abend einen selbstgebackenen Kuchen mitzubringen. Es ist Samstag, du hattest einige Dinge zu erledigen, aber nun ist es 14 Uhr und höchste Zeit, den Kuchen in Angriff zu nehmen.

Du wiegst alle Zutaten ab, füllst sie in eine Schüssel, steckst das Handrührgerät ein, drückst auf den Einschaltknopf, aber es tut sich nichts. Zweiter Versuch. Tut sich immer noch nichts. Mist. Du fängst an zu schwitzen. Was tun? Du überlegst kurz, ob du den Teig auch von Hand rühren könntest, aber später musst du noch Sahne schlagen, sodass du auf jeden Fall ein Handrührgerät brauchst.

Kurzentschlossen beschließt du, ein neues Gerät zu kaufen, es sind ja nur zehn Minuten bis zum nächsten Elektro-Store. Im Laden angekommen findest du schnell die Haushaltsabteilung. Entgeistert stellst du fest, dass das Regal mit Handrührgeräten ganze 15 Meter breit ist und gefühlt unzählige Modelle bereithält. Die Geräte sind auf den ersten Blick nur schwer miteinander vergleichbar und du kennst dich nicht aus.

Du betrachtest die Preise: Sie reichen von 20 EUR bis 125 EUR. Was würden die meisten von uns in dieser Situation tun? Wir tendieren dazu, die Komplexität der Kaufentscheidung auf einen Faktor zu reduzieren: Den Preis. Im Ergebnis entscheiden wir uns häufig für ein Modell im mittleren Preissegment, “kann ja schließlich nicht so falsch sein”, oder?

In diesem Beispiel hat der Preis also einen überproportionalen Stellenwert für die Kaufentscheidung und beeinflusst stark die wahrgenommene Qualität eines Produkts. Gilt das immer? Würden wir bei der Kaufentscheidung gleich vorgehen, wenn wir ein Auto, eine Küchenmaschine oder unsere Lieblingsschokolade kaufen? Oder unseren Jahresurlaub buchen? Eher nein.

Die Relevanz des Preises hängt von der Art des Angebots und der Kaufsituation ab

Schauen wir uns ein Gegenbeispiele an: Der Autokauf. Ein Auto ist für die meisten von uns eine große Investition. Sofern wir nicht völlig unerwartet einen schnellen Ersatz für unser bisheriges Auto benötigen, nehmen wir uns dafür meistens mehrere Wochen Zeit, recherchieren genau, lesen zahlreiche Testberichte, machen Probefahrten und überlegen uns ganz genau, welche Features wir brauchen und welche nicht.
 
Wir nutzen also verschiedene Möglichkeiten, um die Qualität des künftigen Autos so genau wie möglich zu prüfen. In einer solchen Kaufsituation spielt der Preis sicher dennoch eine wichtige Rolle für die Kaufentscheidung an sich, jedoch weniger als Qualitätsindikator und mehr als generelle Einflussgröße, schließlich ist der Preis eines Autos für die meisten Menschen im Verhältnis zum monatlichen Einkommen sehr hoch.

Wie relevant ist der Preis für die wahrgenommene Qualität deines Angebots?

Wir haben sehen also: Der Preis ist nicht immer gleich wichtig, um Rückschlüsse auf die Qualität eines Angebots zu treffen, sondern es kommt auf die Art des Angebots und die Kaufsituation an. Die entscheidende Frage lautet also: Wie relevant ist der Preis als Qualitätsindikator für dein Angebot?
 
Es gibt eine Reihe einfacher Kriterien, die dir dabei helfen, diese wichtige Frage zu beantworten. Je mehr dieser Kriterien für dein Angebot und die typische Kaufsituation zutreffen, desto wichtiger ist der Preis für die wahrgenommene Qualität:
  • Es gibt in deinem Marktsegment keine dominanten Marken. Dazu zählen selbstverständlich auch Personenmarken wie Tony Robbins, Dirk Kreuter oder Tobias Beck.
  • Kunden kaufen dein Angebot gewöhnlich unter hohem Zeitdruck.
  • Kunden haben normalerweise wenig Erfahrung im Kauf deines Angebots.
  • Der durchschnittliche Kunde hat ein sehr limitiertes Wissen über dein Angebot.
  • Dein Angebot besitzt eine geringe Relevanz für den Vergleich mit anderen, dient also nicht als Statussymbol für deine Zielgruppe.
  • Der absolute Preis deines Angebots im Verhältnis zum durchschnittlichen Monatseinkommen deiner Zielgruppe ist eher gering.
  • Dein Angebot verfügt über zahlreiche Features. Dadurch ist es schwer, einen objektiven Vergleich mit Alternativangeboten zu ziehen.

Was bedeutet das Ergebnis für dein Pricing?

Wenn die oben aufgeführten Kriterien ergeben haben, dass der Preis für die Qualitätseinschätzung deines Angebots eine große Bedeutung spielt, dann heißt das folgendes: Du solltest deiner Preispositionierung und deren Umsetzung eine besonders große Bedeutung beimessen, da deine Preise darüber entscheiden, ob potentielle Kunden dein Angebot als hochwertig empfinden oder nicht.

Woher weißt du nun, welchen Preis du für dein Angebot verlangen kannst? In diesem Blogeintrag lernst du die sieben Fragen kennen, mit deren Hilfe du dich systematisch dieser wichtigen Frage annähern kannst.

Zwei weitere wichtige Aspekte bei der Erarbeitung einer Preisstrategie sind Preisdifferenzierung und dein Preismodell. Erfahre in diesen beiden Artikeln mehr darüber, wie du diese professionell in deiner Preisstrategie umsetzt: Preisdifferenzierung – Der Schlüssel für mehr Kunden und höhere Umsätze und Das richtige Preismodell – Ein potentieller Gamechanger für dein Business.

Fazit

  • Die Art des Angebots und die Kaufsituation entscheiden darüber, wie wichtig der Preis ist, um die Qualität verschiedener Alternativangebote einzuschätzen und miteiander zu vergleichen.

  • Es gibt sieben Kriterien, die dir dabei helfen, die Relevanz des Preises als Qualitätsindikator für dein Angebot abzuschätzen.

  • Je stärker deine Kunden den Preis als Qualitätsindikator nutzen, desto wichtiger ist eine mit Bedacht gewählte und professionell gestaltete Preispositionierung für den Erfolg deines Businesses.

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