Wir sind täglich mit Preisen konfrontiert und treffen kleine und große Kaufentscheidungen, die vom Preis beeinflusst sind. Dennoch stellen wir uns selten die Frage: Was ist eigentlich ein Preis?
Um es ganz simpel auszudrücken: Der Preis ist das Opfer, das ein Käufer erbringt, um einen bestimmten Wert zu erhalten. Man kann sich Preis und Wert wie die zwei Seiten einer Waage vorstellen. Der Kunde kauft nur, wenn der Wert eines Angebots größer ist als der Preis.
Dessen waren sich schon die alten Römer bewusst, denn auf Latein gibt es für die beiden Worte “Wert” und “Preis” nur eine einzige Übersetzung: pretium.
Was ist der Wert eines Angebots?
Wenn Preis und Wert zwei Seiten derselben Medaille sind, ist es also unsere Aufgabe, den Preis eines Angebots gemäß seines Werts zu definieren. So weit, so gut. Was ist aber nun ein Angebot wert?
Diese Frage ist das Herzstück bei der Entwicklung einer Preisstrategie und wird uns noch in zahlreichen Blogposts beschäftigen. Zunächst ist es jedoch wichtig, zu verstehen, dass der Wert nicht objektiv, sondern sehr subjektiv ist. Er hängt vom Kunden sowie von der individuellen Kaufsituation ab. Deshalb spricht man auch vom wahrgenommenen Kundennutzen oder “perceived customer value”.
Dies soll folgendes Beispiel verdeutlichen:
Szenario 1: Stell dir vor, du kommst am Abend von der Arbeit nach Hause und stellst fest, dass du deinen Schlüsselbund im Büro vergessen hast. Du kommst also weder in das Haus, noch in die Wohnung. Zum Glück kommt dein Partner auch in einer halben Stunde nach Hause und hat seinen Schlüssel dabei. Außerdem ist es schön warm, sodass du dich einfach noch die paar Minuten vor dem Haus in die Sonne setzt und dich entspannst.
Szenario 2: Wieder kommst du nach Hause und stellst fest, dass du deinen Schlüssel nicht dabei hast. Diesmal ist es jedoch nachts um 1:30 Uhr. Du wohnst allein, es kann dir also niemand öffnen. Es ist bitterkalt. Außerdem wohnst du im Partyviertel der Stadt und alle paar Minuten kommen Gruppen von Betrunkenen vorbei. Du bist hundemüde, frierst und fühlst dich unwohl, weil du immer wieder von den Betrunkenen angesprochen wirst.
In welcher Situation wärst du eher bereit, 250 EUR für einen Schlüsseldienst auszugeben? Ich denke, wir sind uns alle einig: Situation 2!
Der Wert besteht nicht nur aus der Funktionalität
Wir haben also schon verstanden: Wert ist nicht gleich Wert, sondern es kommt auf den Kunden und die Kaufsituation an. Wenn wir über den Wert eines Angebots sprechen, gibt es jedoch einen zweiten wichtigen Aspekt: Der Wert hat nicht nur eine funktionale Komponente, sondern auch eine emotionale und ethische Komponente.
Was ist damit gemeint? Nehmen wir das Beispiel “Regionales Bio-Fleisch”. Die funktionale Komponente des Angebots ist “satt machen” oder “Proteine und Nährstoffe liefern”. Warum zahlen wir für ein regionales Bio-Fleisch aber mehr als das Doppelte als für das Fleisch vom Discounter?
Rein über die funktionale Komponente lässt sich dies nicht erklären, denn das Fleisch vom Discounter erfüllt nahezu dieselbe Funktion (die strittige Frage, ob Bio-Fleisch gesünder ist als konventionelles, lassen wir hier mal außer Acht).
Was aber den großen Unterschied für den wahrgenommenen Wert macht, ist die emotionale und ethische Komponente: Wir zahlen bewusst mehr dafür, dass wir die regionale Landwirtschaft unterstützen und die Tiere saftiges Gras, frische Luft und Bewegungsfreiheit genießen durften.
Fazit: Was ist ein Preis?
- Preis und Wert müssen IMMER zusammen betrachtet werden. Der Kunde kauft ein Angebot nur, wenn der wahrgenommene Wert größer ist als der Preis.
- Der wahrgenommene Wert ist subjektiv und hängt vom Kunden und der Kaufsituation ab. Neben der funktionalen Komponente spielen die emotionale und ethische Wertkomponente eine wichtige Rolle.
- Das Herzstück bei der Entwicklung einer Preisstrategie besteht darin, genau zu verstehen, wie der wahrgenommene Wert des Kunden zustande kommt und für welche Kunden in welcher Kaufsituation er besonders hoch ist.
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Ein Gedanke zu „Was ist ein Preis?“