Wie du den genauen Wert deines Angebots berechnen kannst

Wie du den genauen Wert deines Angebots berechnen kannst

Der Preis und der Wert deines Angebots hängen untrennbar miteinander zusammen (siehe auch meinen Artikel Was ist ein Preis?). Du kannst also den Preis umso präziser bestimmen, je genauer du den Wert deines Angebots kennst. Dass das für viele Angebote gar kein Hexenwerk ist, wenn man seine Zielgruppe genau kennt und sich in sie hinein versetzt, zeige ich dir in diesem Artikel.

Warum ist eine klare Wertargumentation so wichtig?

1. Preisdefinition für den Launch

Für den Erfolg deines Produkts oder deiner Dienstleistung ist eine stimmige Preis-Wert-Positionierung elementar. Fehler bei der Preisdefinition eines neuen Produkts können dich viel Geld und Zeit kosten. Deshalb solltest du insbesondere für ein neues Angebot sorgfältig den Wert für deine Zielgruppe ermitteln. Welche generellen Preisstrategien es für einen Launch gibt und welche davon für dein Angebot die richtige ist, liest du in meinem Blogartikel Das richtige Pricing für deinen Launch.

2. Preiserhöhung, um deinen Gewinn zu steigern

Im Artikel Der wichtigste Hebel, um deinen Gewinn zu erhöhen habe ich bereits ausführlich beschrieben, dass kein Weg an einer Preiserhöhung vorbei führt, wenn du deinen Gewinn deutlich steigern möchtest. In den meisten Fällen wirst du bei denen Kunden nicht auf Begeisterung stoßen, wenn du eine Preiserhöhung ankündigst, sondern es bedarf einer nachvollziehbaren Argumentation. Wie diese aussehen kann, zeige ich dir in diesem Artikel.

3. Preisdruck vom Markt

Es gibt aber auch den umgekehrten Fall: Ein neuer, günstigerer Anbieter drängt auf den Markt und setzt dich preislich unter Druck. Wie kannst du es schaffen, deine Preise konstant zu halten und trotzdem kein Business an den Wettbewerb zu verlieren? Die richtige Wert-Argumentation kann hier den Unterschied machen und damit dein Business auch in einer angespannten Situation stabilisieren.

Warum kaufen wir ein Produkt?

Warum kaufen wir ein Produkt oder eine Dienstleistung?

Um den Wert eines Angebots genau berechnen zu können, müssen wir zunächst verstehen, warum wir überhaupt Produkte und Diensteistungen kaufen. Aus meiner Sicht gibt es dafür vier Gründe:
 

1. Geld sparen bzw. mehr Geld verdienen

Viele Produkte und Dienstleistungen helfen uns dabei, unseren Geldbeutel zu schonen oder mittelfristig mehr zu verdienen.  Hierfür gibt es mehrere Ansätze, sei es durch tiefe Preise wie Aldi oder B&B Hotels, durch Effiziensteigerungen durch schlanke Prozesse (z.B. unterstützt durch Unternehmensberatungen wie Mc Kinsey) oder Automatisierung (z.B. durch KUKA Roboter) oder durch Informationen, Produkte oder Dienstleistungen, mit denen wir unser Einkommen oder unsere Rendite steigern können.
 

2. Zeit sparen bzw. Bequemlichkeit

Auch in diesen zweiten Block fallen sehr viele Produkte und Dienstleistungen. Dazu zählen Haushaltsgeräte wie Staubsaugerrobotter oder Geschirrspüler, Take-Away-Restaurants oder Hersteller von Convenience-Food, Dienstleister wie selecta (Schweizer Unternehmen, das für andere Unternehmen Kaffee- und Snackautomaten täglich wiederbefüllt) oder Seiten wie Lieferando, MyTaxi oder Amazon, mit deren Hilfe wir mit wenigen Klicks eine Dienstleistung oder ein Produkt bestellen können und uns den lästigen Griff zum Telefon sparen.
 

3. Komplexität reduzieren bzw. Einfachheit erzeugen

Unser Gehirn ist von Natur aus faul, was evolutionär sehr viel Sinn gemacht hat, um Energie zu sparen. In unserem heutigen Alltag sind wir aber immer wieder mit komplexen Problemen konfrontiert, wie z.B. mit der Anfertigung der jährlichen Steuererklärung, dem erstellen unserer ersten Website oder der Erstellen und Betreuen umfachreicher Marketing Kampagnen.
 
Damit wir uns auf unser Kerngeschäft konzentrieren können, nehmen uns Produkte und Dienstleister einen Großteil der Komplexität ab, z.B. Steuerberater oder Marketing Agenturen. Dieser Punkt hängt eng mit den ersten beiden zusammen, denn wir könnten uns häufig auch selbst in die Materie einarbeiten, müssten neben Gehirnschmalz jedoch auch Geld und Zeit investieren.
 

4. Positive Emotionen erzeugen

Dieser vierte und letzte Punkt deckt ein sehr breites Spektrum an Produkten und Dienstleistungen ab, angefangen bei Tourismus, Wellness, Sport und Hobby, Fitness, Kosmetik oder Luxusartikeln bis hin zu schicken Restaurants oder hochwertigen Lebensmitteln. Auch viele Coachings zielen darauf ab, dass sich die Kunden besser fühlen, z.B. Coachings für mehr Selbstliebe, für Vergangenheitsbewältigung, Paar- oder Flirt-Coachings.
 
Die gute Nachricht: Da die ersten drei Punkte allesamt eng mit Geld und Zeit zusammenhängen, können wir für Produkte und Dienstleistungen, die in diese Kategorien fallen, den Wert für unsere Zielgruppe recht genau berechnen. Lediglich positive Emotionen sind sehr schwer in Geld quantifizierbar, weshalb wir hier andere Methoden brauchen, um eine Wertargumentation aufzubauen. Wie eine Wertberechnung für die ersten drei Kaufmotive aussehen kann, zeige ich dir anhand der nachfolgenden drei Beispiele.
Preis Yogalehrerausbildung

Den Wert deines Angebots berechnen

Beispiel 1: Ausbildung zum Yogalehrer

Stell dir vor, du bietest Yogalehrer-Ausbildungen an. Deine Zielgruppe sind Menschen, deren Ziel es ist, mit einigen Yogastunden pro Woche einen Beitrag zum Familieneinkommen zu leisten. Es handelt sich also um Kaufmotiv 1: Mehr Geld verdienen. Eine zahlenbasierte Wertargumentation könnte folgendermaßen aussehen:

Die Berechnungsbasis bilden die Anzahl an Yogastunden sowie der zu erwartende Stundenlohn als Yogalehrer.

Eine weitere zentrale Variable ist die gewünschte Amortisationszeit für die Investition “Yogalehrer-Ausbildung”.

Als Ausgangspunkt bin ich von einer Amortisationszeit von sechs Monaten ausgegangen, ein meiner Meinung nach konservativer Ansatz für eine Investition. Du solltest diese Zahl im Gespräch mit deiner Zielgruppe verifizieren.

Wie du siehst, habe ich als Ergebnis eine Preisspanne von 2.376 EUR bis 3.600 EUR angegeben. Wie kommen diese beiden Werte zustande? Ein Kunde möchte seine Investition nicht nur amortisieren, sondern selbst einen Gewinn erhalten. Dieser sollte mindestens doppelt so hoch sein wie die Investition (Kundenanteil 50%: 7.200 / 2 = 3.600 EUR), besser aber drei mal so hoch (Kundenanteil 66%: 7.200 / 3 = 2.376 EUR).

Es geht also um die Frage, wie der Wert der Yogalehrerausbildung von 7.200 EUR zwischen dir und dem Kunden aufgeteilt wird. Welchen Kundenanteil deine Zielgruppe erwartet bzw. akzeptiert, hängt von mehreren Faktoren ab. Einer davon ist die Zielgruppe selbst: Im B2C-Bereich stehen deine Chancen gut, dass du es schaffst, einen 50%igen Kundenanteil durchzusetzen. Ein professioneller Einkäufer im B2B-Umfeld wird hingegen wahrscheinlich auf einen höheren Kundenanteil bestehen.

Auch deine Positionierung spielt eine wichtige Rolle. Bietest du dem Kunden über den reinen finanziellen Wert hinaus einen emotionalen und/oder ethischen Wert, zahlt das ebenfalls auf den wahrgenommenen Wert ein. Bist du beispielsweise in der Branche als Koriphäe bekannt, fühlen sich deine Schüler besonders wohl unter deiner Leitung oder die Ausbildung findet an einem besonderen Ort statt, geht der wahrgenommene Wert deutlich über die nüchtern berechneten 7.200 EUR hinaus. Wie vorhin bereits erwähnt, sind “positive Gefühle” schwer in Geld quantifizierbar, dürfen aber nicht außer Acht gelassen werden.

Preisberechnung Staubsaugerroboter

Beispiel 2: Staubsaugerroboter

In diesem Beispiel berechnen wir den Wert eines physischen Produkts mit Kaufmotiv “Zeit sparen bzw. Bequemlichkeit”. Nehmen wir an, die Zielgruppe des Produkts sind vielbeschäftigte Berufstätige.

Die Berechnungsbasis bilden hier die Anzahl Stunden fürs Staubsagen und der Stundenlohn.

Diesmalb habe ich eine kürzere Amortisations-zeit angenommen, da es sich nur teilweise um eine Investition und zum anderen Teil um ein Lifestyle-Produkt handelt.

Mit Opportunitätskosten ist gemeint, dass die Zielgruppe die Zeit, die sie heute zum Staubsaugen verwendet, künftig durch den Roboter gewinnbringender einsetzen könnte. Nur unter dieser Bedingung kann man den Wert des Staubsaugers auf diese Weise sauber argumentieren.

Ist diese Voraussetzung nicht gegeben, bewegen wir uns eher in der Kategorie “Positive Emotionen erzeugen”, da man die durch den Roboter gewonnene Zeit für Hobbys nutzen kann.

Preis Marketing Agentur

Beispiel 3: Marketing Agentur

Das dritte Beispiel ist im B2B-Umfeld und bündelt die Kaufmotivationen “Geld sparen bzw. mehr Geld verdienen”, “Zeit sparen” und “Komplexität reduzieren”. Nehmen wir an, eine Marketing Agentur bietet als Paket anderen Unternehmen an, ein Jahr lang verschiedene Online Marketing Aktivitäten durch-zuführen, zu messen und zu optimieren. Dazu zählen beispielsweise Suchmaschinenoptimierung, Social Media Marketing oder bezahlte Werbung auf Facebook und Instagram.

Die Kunden sparen dadurch nicht nur die Zeit bzw. Kosten eines eigenen Mitarbeiters, sondern auch die Lizenzkosten für die erforderlichen Tools. Darüber hinaus verspricht die Marketing Agentur, dass sie effizienter mit dem Marketing Budget umgehen kann als das Unternehmen bisher und dass die Marketingmaßnahmen zu einer Umsatzsteigerung führen.

In diesem Fall ist die Wertberechnung und -argumentation also etwas ausführlicher:

Basiswerte wie Durchschnittsgehälter, Personalnebenkosten, Kosten für Tools sowie der aktuelle Umsatz des potentiellen Kunden solltest du sorgfältig recherchieren (hier reine Schätzwerte). Das Einsparpotential beim Marketing Budget sowie die potentielle Umsatzsteigerung können Erfahrungswerte aus vorherigen Kundenprojekten bzw. aus der Branche sein. Du solltest hier realistisch bleiben und keine utopischen Versprechungen machen.

Hier geht’s zum Excel Template, mit dem du den Wert deines eigenen Angebots berechnen kannst:

Fazit

Den Wert deines Angebots möglichst genau zu kennen, ist unerlässlich, um
– vor dem Launch den richtigen Preis für ein neues Angebot zu definieren,
– deine Preise zu erhöhen, um deinen Gewinn zu steigern und
– um dem Preisdruck vom Markt standzuhalten.

Kunden kaufen Produkte und Dienstleistungen aus vier unterschiedlichen Gründen:
1. Geld sparen bzw. mehr Geld verdienen
2. Zeit sparen bzw. Bequemlichkeit
3. Komplexität reduzieren bzw. Dringe einfach machen
4. Positive Gefühle erzeugen.

Für die Kaufmotive 1-3 können wir den Wert eines Angebots recht genau berechnen, um einen passenden Preis zu bestimmen und um den Preis beim Kunden glaubhaft zu argumentieren. Die drei Berechnungsbeispiele zeigen, dass eine genaue Berechnung gar nicht so schwierig ist, wenn man seine Zielgruppe gut kennt, sich traut, einige Annahmen zu machen und diese Schritt für Schritt verifiziert.

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