Das richtige Preismodell – Ein potentieller Gamechanger für dein Business

Das richtige Preismodell – Ein potentieller Gamechanger für dein Business

Stell dir vor, du bietest einen Online-Kurs mit 10 Lektionen über das Thema “Umstellung auf vegane Ernährung” an. Dein Vertriebskanal ist deine eigene Website. Dadurch bist du in der Gestaltung deiner Preisstrategie sehr flexibel und hast prinzipiell verschiedenste Möglichkeiten, welches Preismodell du wählst. Hier einige Möglichkeiten:

1. Preis pro Kurs: Du könntest für deinen Kurs einen fixen Preis verlangen, zum Beispiel 750 EUR. Deine Kunden haben für immer Zugriff auf die Kurs-Materialien.

2. Preis pro Lektion: Alternativ dazu könntest du jede Lektion separat zum Kauf anbieten, beispielsweise für 100 EUR pro Lektion.

3. Mitgliederbereich: Du könntest anstatt des Kaufs eine Mitgliedschaft mit einer bestimmten Laufzeit anbieten, z.B. ein Jahr für 300 EUR. Der Zugriff auf die Kurs-Materialien erlischt mit Ende der Mitgliedschaft.

4. Freemium: Du könntest die ersten 3 Lektionen kostenlos anbieten, sodass Interessenten Vertrauen fassen können. Für die restlichen 7 Lektionen kommen wieder die Preismodelle 1 – 3 in Frage.

5. Pay what you want: Eine weitere Option wäre es, den Nutzern komplett freizustellen, wie viel sie für deinen Kurs bezahlen möchten.

Das Preismodell definiert, wie du deine Leistung monetarisierst

Ein Preismodell beschreibt also konkret, wie ein Unternehmen seine Leistung monetarisiert. Dies waren nur exemplarisch einige mögliche Preismodelle für unser Beispiel Online-Kurs. Die Klassiker unter den Preismodellen sind folgende drei:

Preis pro Stück: Wir kaufen die meisten Gegenstände des alltäglichen Bedarfs in diesem Preismodell, zum Beispiel Shampoo, Brot, Autos, Laptops, Kleidung, Hotelübernachtungen, Bücher, Kinokarten, …

Preis pro Gewicht/Volumen: Benzin, Öl, Obst und Gemüse werden häufig in Preis pro Gramm, Kilogramm oder Liter abgerechnet.

Preis pro Stunde: Dieses Preismodell ist für Dienstleistungen sehr verbreitet, zum Beispiel für  Steuerberater oder Rechtsanwälte, Massagen, Nachhilfestunden oder Schwimmbadbesuche.

In den letzten Jahren gab es eine Vielzahl an Preismodellinnovationen. Viele davon wurden erst durch technische Entwicklungen möglich. Beispielsweise hat sich das Preismodell “Pay per use” sehr verbreitet. Was früher ein paar wenigen Branchen (z.B. Energieversorgung) vorenthalten war, finden wir heute in vielen Branchen vor. Ein sehr erfolgreiches Beispiel ist der Matratzenhersteller Elite.

Das Preismodell als Gamechanger für eine ganze Branche

Die wichtigste Kundengruppe der Firma Elite sind Hotels. Hotels haben eine große Herausforderung: Eine stark schwankende Auslastung. Dies führt dazu, dass sie einen sehr schwankenden Cashflow haben: Viele Investitionen müssen zu Beginn getätigt werden und binden große Mengen an Kapital. Auf der anderen Seite schwanken die Einnahmen sehr stark je nach Saison. Neue Hotels müssen sich zu Beginn zunächst einen Kundenstamm aufbauen und haben häufig eine eher geringe Auslastung.

Diese Herausforderung hat Elite erkannt und sich durch ein neues Preismodell einen starken Wettbewerbsvorteil verschafft: Während Matratzen klassischerweise in “Preis per Stück” gekauft werden, verrechnet Elite einen “Preis pro Nacht”. Die Hotels bezahlen also nur dann, wenn sie auch Gäste – sprich Einnahmen – haben.

Dieses Preismodell ist für die Hotels eine große Erleichterung für ihren Cashflow. Dieser Wert ist für die Hotels so groß, dass sie sogar bereit sind, auf den gesamten Lebenszyklus gerechnet deutlich mehr für eine Matratze zu bezahlen, als in einem “Preis pro Stück”-Modell – eine Win-Win-Situation für beide Seiten.

Ein Matratzenhersteller stellt mit seinem neuen Preismodell die ganze Branche auf den Kopf

Das richtige Preismodell für dein Business

Wie kannst du für dein Business eine solche Win-Win-Situation schaffen und das für dich beste Preismodell finden? Folgende drei Schritte helfen dir dabei:

1. Folge dem Kundennutzen

Überlege dir zunächst, was der Treiber für den Kundennutzen ist. Steigt der Kundennutzen mit der Anzahl der Lektionen? Oder mit der Zugriffsdauer auf das Kurs-Material? Oder mit der Größe der begleitenden Community? Oder durch zusätzliche Einzel- oder Gruppencoachings?

Diese Information bekommst du am besten durch Gespräche mit deinen Kunden heraus. Sie geben dir einen wichtigen Hinweis darauf, welches der wichtigste Preistreiber für dein Business ist.

2. Analysiere die Vor- und Nachteile der möglichen Preismodelle

Nach den Gesprächen mit deinen Kunden kristiallisieren sich in der Regel 2-3 mögliche Preismodelle heraus. Durchdenke die einzelnen Alternativen nun im Detail und analysiere sie insbesondere hinsichtlich möglicher Vor- und Nachteile.

Ein wichtiger Aspekt bei der Analyse ist dein Cashflow. Bei “Preis pro Stück” ist es insbesondere bei hochpreisigen Produkten sehr wahrscheinlich, dass du große Umsatzschwankungen haben wirst. Nutzt du hingegen einen Mitgliederbereich in monatlicher Zahlweise, hast du regelmäßige Einnahmen. Allerdings dauert es  eine Weile, bis du diese auf ein gewisses Niveau aufgebaut hast.

Der zweite wichtige Aspekt ist dein Umsatz: Ein “Pay per Use”-Modell, bei dem der Käufer pro Lektion bezahlt, geht normalerweise mit einem höheren Preis pro Lektion einher. Dieser liegt aber weit unter dem Preis für den gesamten Kurs. Dadurch erreichst du potentiell eine größere Zielgruppe. Zugleich riskierst du, dass viele Käufer nur wenige Lektionen kaufen, was sich wiederum negativ auf deinen Umsatz auswirkt. Dieses Risiko hast du nicht, wenn deine Kunden gleich den gesamten Kurs kaufen. Hierbei ist die Hemmschwelle für einen Kauf jedoch deutlich höher. Eine interessante Alternative könnte deshalb ein Mitgliederpreis mit einer gewissen Mindestlaufzeit sein.

Wie wirken sich die verschiedenen Alternativen auf deine Profitabilität aus? Diesen Aspekt solltest du dir besonders genau ansehen. Es geht hierbei darum, wie sich deine Kosten im Verhältnis zu deinen Einnahmen bewegen. Wichtig: Viele Preismodelle erzeugen selbst Kosten. Der oben genannte Matratzenhersteller muss die für die Abrechnung erforderlichen Informationen ja irgendwie erheben. D.h. er muss entweder die Matratzen mit Sensoren ausstatten oder eine Informations-Schnittstelle mit den Hotels einrichten. Auch die Rechnungsstellung wird potentiell aufwändiger und verursacht Kosten.

Zuguterletzt mache dir Gedanken über die technische Machbarkeit. Überlege dir genau, ob du die verschiedenen Preismodelle auch technisch umsetzen kannst und inwiefern deine Kunden in die Lösung involviert sind. Das gilt insbesondere für “Pay per Use”-Modelle.

3. Nutze Erkenntnisse aus der Preispsychologie

Bei der detaillierten Ausgestaltung deines Preismodells können dir auch Erkenntnisse aus der Preispsychologie weiterhelfen. Je nach Zielgruppe schätzen deine Kunden das Gefühl, eine “Flatrate” gekauft zu haben, bei der eine intensive Nutzung keine weiteren Kosten verursacht.

Eine spannende Möglichkeit kann es auch sein, zwei Preismodelle parallel anzubieten und den Kunden die Wahl zu lassen, beispielsweise “Preis pro Kurs” und “Preis pro Lektion”. Vorsichtige Kunden kaufen sich dann potentiell zunächst ein oder zwei Lektionen, während sich die “Preis pro Kurs”-Käufer darüber freuen, dass sie im Vergleich zum “Preis per Lektion” etwas gespart haben.

Mit der Wahl des richtigen Preismodells stellt sich häufig die Frage, ob du für alle Kunden denselben Preis verlangen sollst oder ob du eine Unterscheidung, sprich eine Preisdifferenzierung, anwenden sollst. Bei dieser Frage hilft dir der folgende Blogpost: Preisdifferenzierung – Der Schlüssel für mehr Kunden und höhere Umsätze.

Fazit

  • Das Preismodell beschreibt, wie ein Unternehmen seine Leistungen monetarisiert.

  • Die Klassiker unter den Preismodellen sind Preis pro Stück, Preis pro Gramm, Kilogramm oder Liter und Preis pro Stunde.

  • In den letzten Jahren kamen einige neue Preismodelle auf den Markt bzw. haben sich stark verbreitet, z.B. Pay per Use und Freemium.

  • Für die Wahl deines Preismodells solltest du folgende Punkte beachten:
    – Was ist der wichtigste Treiber für den Kundennutzen?
    – Welchen Einfluss haben verschiedene Preismodelle auf deinen Cashflow, Umsatz und auf deine Profitabilität und wie sieht es mit der technischen Machbarkeit aus?
    – Welche Erkenntnisse aus der Preispsychologie kannst du für die Gestaltung deines Angebots nutzen?

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