Preisdifferenzierung – Der Schlüssel für mehr Kunden und höhere Umsätze

Preisdifferenzierung – Der Schlüssel für mehr Kunden und höhere Umsätze

In diesem Artikel erfährst du, was sich hinter dem Begriff Preisdifferenzierung verbirgt und wie sie dir dabei helfen kann, mehr Kunden zu gewinnen und damit Umsatz und Ergebnis zu steigern.
 
In der Preisgestaltung haben wir in der Regel folgende drei Rahmenbedingungen:  Erstens ist die Zielgruppe klar definiert und damit in ihrer Größe begrenzt. Zweitens ist die Zahlungsbereitschaft der Kunden innerhalb der Zielgruppe nicht bei allen Kunden gleich. Drittens gilt: Je höher der Preis, desto weniger Kunden sind bereit, den Preis zu zahlen.
 
Nehmen wir ein konkretes Beispiel: Du planst in deiner Stadt eine Veranstaltung zu deinem Thema. Von den 100.000 Einwohnern schätzt du, dass sich 1%, also 1.000 Personen potentiell für die Veranstaltung interessieren könnten. Aus der Erfahrung schätzt du, dass 500 EUR die oberste, absolute Schmerzgrenze für den Ticketpreis ist.
 
Folgende Grafik zeigt sehr vereinfacht, wie eine sogenannte “Demand-Curve” für unser Beispiel aussehen könnte, bei welchem Preis du also wie viele Teilnehmer gewinnen kannst. Die Kurve zeigt: Je höher der Preis, desto weniger Tickets kannst du verkaufen.
Demand Curve

Zu welchem Preis solltest du unter diesen Voraussetzungen die Tickets verkaufen? Im einfachsten Szenario bietest du einen einzigen Preis an. Diesen wählst du so, dass du den Punkt mit dem maximalen Umsatz triffst. Der Umsatz errechnet sich aus Preis x Menge und entspricht damit einem Rechteck unter der Demand-Curve. Gehen wir mal einige Beispiele durch:

Bei einem Preis von 50 EUR erreichst du 900 Personen, dein Umsatz läge also bei 45.000 EUR. Kostet das Ticket 150 EUR, kaufen nur noch 700 Personen ein Ticket, dein Umsatz hat sich jedoch auf 105.000 EUR erhöht. Der optimale Preis für dieses Szenario liegt bei 250 EUR, mit dem du 500 Kunden erreichst und einen Umsatz von 125.000 EUR erzielst.

125.000 EUR? Nicht schlecht, magst du dir denken. Diese Strategie hat jedoch zwei Nachteile:
1. Du erreichst ganze 500 Personen, also 50% deiner Zielgruppe, nicht, weil deren Zahlungsbereitschaft unter 250 EUR liegt.
2. Unter den 500 Personen, die ein Ticket kaufen, sind viele Personen, die bereit gewesen wären, mehr für ihr Ticket zu bezahlen.
Du siehst also: Du verschenkst einiges an Umsatz.

Mehr Umsatz durch Preisdifferenzierung

Um diese beiden Nachteile abzumildern, kommt die Preisdifferenzierung ins Spiel. Preisdifferenzie-rung bedeutet, dass wir durch unterschiedliche Preispunkte unterschiedliche Zahlungsbereitschaften unserer Zielgruppe adressieren. In diesem Beispiel könnten wir anstatt einem einzigen Preispunkt drei verschiedene Preise für unsere Tickets wählen.

Du könntest beispielsweise zusätzlich ein günstigeres Ticket für 100 EUR und ein teures Ticket für 450 EUR anbieten. Für das teure Ticket findest du gemäß der Demand-Curve immerhin noch 100 Abnehmer (Umsatz = 45.000 EUR). Für das mittlere Ticket verbleiben dann noch 400 Abnehmer (Umsatz =100.000 EUR) und für das günstigste Ticket weitere 300 Käufer (Umsatz = 30.000 EUR).

Dein Gesamtumsatz beträgt also nicht mehr 125.000 EUR, sondern 175.000 EUR, was einer Steigerung um 50.000 EUR bzw. 40% entspricht.

Wichtiger Hinweis: Der Einfachheit halber haben wir in diesem Beispiel die Kosten für jeden Preispunkt und damit den präzisen Gewinn außer Acht gelassen. Du kannst deinen Gewinn durch zusätzliche Preispunkte nur dann steigern, wenn die Kosten für die einzelnen Preispunkte nicht überproportional steigen. Beispiel: Verursacht ein 450 EUR-Ticket intern bei dir 500 EUR Kosten, dann verschlechtert sich dein Gewinn durch diese Preisalternative, der zusätzliche Umsatz hilft dir also nicht weiter.

Der Schlüssel zum Erfolg: Die richtigen Anreize setzen

Soweit, sogut. Wie schaffst du es jedoch, dass nun nicht alle potentiellen Kunden das günstige Ticket für 100 EUR kaufen? Das ist – neben der Wahl der einzelnen Preispunkte – die entscheidende Frage bei der Anwendung der Preisdifferenzierung. Die Antwort lautet: Indem du nicht nur die Preise differenzierst, sondern auch das entsprechende Wertangebot. Das nennt man “Fencing”, also das Schaffen einer bewussten Grenze in der Wert-Preis-Positionierung.

Für ein Ticket für 100 EUR gibt es also beispielsweise lediglich einen Platz in den hinteren Reihen, während die Kunden für 450 EUR ein VIP-Ticket in den ersten Reihen und mit einem anschließenden Abendessen mit den Speakern deiner Veranstaltung bekommen.

Wichtig: Auch hier ist wieder entscheidend, dass der Preis den wahrgenommenen Kundennutzen widerspiegelt. Nur dann haben deine Kunden genügend Anreiz, eines der teurere Tickets zu kaufen. Der Schlüssel ist also, genau zu verstehen, welchen wahrgenommenen Wert bzw. Nutzen einzelne Komponenten deines Angebots für deine Kunden haben.

Möglichkeiten der Preisdifferenzierung: Auch für dein Business gibt es die richtige Option

In diesem Beispiel hast du die leistungsbezogene Preisdifferenzierung kennengelernt. Ein höherer Preis geht als mit einer höheren Leistung und damit einem höheren Kundennutzen einher. Es gibt jedoch noch weitere Möglichkeiten der Preisdifferenzierung:

Bei der mengenbezogenen Preisdifferenzierung sinkt der Preis bei steigender Absatzmenge. Beispiele hierfür sind “7 Übernachtungen zum Preis von 6”, Saisonkarten, Mengenrabatte ab einer bestimmten Bestellmenge oder Stempelkarten bei Friseuren oder in manchen Restaurants (“Der 10. Besuch ist gratis”).

Sehr verbreitet ist auch die zeitliche Preisdifferenzierung. Hierfür gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder der Preis unterscheidet sich je nach dem Zeitpunkt des Kaufs. Ein typisches Beispiel sind Early-Bird Tickets für Veranstaltungen oder Frühbucherpreise bei Urlaubsreisen. Die zweite Möglichkeit ist eine Preisunterscheidung je nach Zeit des Konsums. Flüge sind beispielsweise am Wochenende teurer oder die Preise für Urlaubsreisen oder Benzin steigen in der Ferienzeit deutlich an.

Eine weitere Möglichkeit sind räumlich differenzierte Preise. In großen Städten sind Restaurant- oder Clubbesuche zum Beispiel meist teurer als auf dem Land, insbesondere an beliebten Plätzen. Für ein Ski-Ticket in St. Moritz muss man deutlich tiefer in die Tasche greifen als anderswo.

Zuguterletzt gibt es die personenbezogene Preisdifferenzierung. Das Unterscheidungsmerkmal sind hier persönliche Merkmale des Käufers, z.B. Geschlecht, Alter, Beruf, Wohnort usw. Ermässigungen für Studierende oder Senioren, gesonderte Preise für Einheimische oder “Lady’s Nights” in Clubs mit freiem Eintritt für Frauen sind nur einige Beispiele für diese Art der Preisdifferenzierung.

Bei der Gestaltung der Preisdifferenzierung stellt sich gleichzeitig die Frage nach dem optimalen Preismodell. Dieses hat einen ebenso großen Einfluss auf den Erfolg deiner Preisstrategie wie die Wahl der richtigen Preispunkte. In folgendem Blogpost erfährst du, was ein Preismodell ist und wie du das für dein Business optimale Preismodell findest: Das richtige Preismodell – Ein potentieller Gamechanger für dein Business.

Fazit

  •  Preisdifferenzierung bedeutet, dass du ein Angebot zu unterschiedlichen Preispunkten anbietest, um die unterschiedliche Zahlungsbereitschaft deiner Kunden zu berücksichtigen.

  • Damit ist Preisdifferenzierung ein wichtiges Instrument, um Umsatz und Ergebnis deines Geschäfts zu steigern.

  • Für eine erfolgreiche Umsetzung ist es essentiell, dass es dir gelingt, saubere Grenzen zwischen den Preispunkten zu ziehen. Der Schlüssel hierfür ist eine klare Wert-Preis-Positionierung für jeden Preispunkt mit ausreichend großen Abständen.

  • Es gibt verschiedene Arten der Preisdifferenzierung: Leistungsbezogen, mengenbezogen, zeitlich, räumlich und personenbezogen.

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