Welchen Preis kannst du für dein Angebot verlangen?

Welchen Preis kannst du für dein Angebot verlangen?

Den allermeisten Unternehmern geht es so oder ähnlich: Du hast wochen-, monate- oder vielleicht sogar jahrelang ein tolles Angebot erarbeitet, viel Liebe, Schweiß und Tränen investiert und stehst nun endlich vor dem großen Launch. Nun stellst du dir die Gretchenfrage: Welchen Preis kann ich für mein Angebot verlangen? Oder anders formuliert: Was sind meine Kunden bereit zu zahlen?

Wahrscheinlich bekommst du von jedem, dem du diese Frage stellst, eine andere Antwort. Das ist auch ganz normal, denn Pricing ist aus meiner Sicht keine “exakte Wissenschaft” wie die Physik oder Mathematik, sondern häufig tastet man sich Stück für Stück an die optimale Lösung heran.

Zum Glück gibt es neben dem Bauchgefühl und Trial and Error auch systematische Methoden, mit deren Hilfe du schneller und mit deutlich weniger Risiko ans Ziel kommst. Das ist essentiell für den Erfolg deines Angebots, denn ein Preis, der komplett daneben liegt, kann nicht so leicht korrigiert werden und kann großen Schaden anrichten – nicht nur für Umsatz und Ergebnis, sondern auch für den wahrgenommenen Wert deines Angebots.

Die Wissenschaft hilft uns dabei, den richtigen Preis zu finden

Die Wissenschaft hat in den vergangenen Jahrzehnten verschiedene Methoden entwickelt, um sich dem idealen Preis zu nähern. Neben Experimenten und Beobachtungsstudien zählen dazu auch die direkten und indirekten Kundenbefragungen. Eine dieser Methoden stelle ich dir in einem der folgenden Blogeinträge vor: Das Van Westendorp Sensitivity Meter.

In diesem Blogeintrag geht es weniger um die Bestimmung eines präzisen Preises bzw. eines engen Preiskorridors, sondern um einen Schritt davor: In welcher groben Preisrange befindet sich die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe? Häufig herrscht bereits bei dieser Frage eine große Unsicherheit, gerade wenn es sich um ein neuartiges und/oder sehr individuelles Angebot handelt.

Die Zahlungsbereitschaft herausfinden: Wie du die Information bekommst, die du brauchst

Insbesondere bei solchen Angeboten bringt es wenig bis gar nichts, potentielle Kunden direkt nach ihrer Preisvorstellung zu fragen. Häufig sind sie nicht in der Lage, eine valide Aussage über ihre Zahlungsbereitschaft zu machen, da sie über zu wenig Erfahrung mit dem Angebot verfügen. Du läufst außerdem Gefahr, dass der Gesprächspartner versucht, das Ergebnis in seinem Sinne zu beeinflussen, z.B. durch die Nennung eines tieferen Preises.

Anstatt dessen helfen folgende sieben Fragen dabei, die Preisrange für dein Angebot herauszufinden. Ganz wichtig: Die Beantwortung der sieben Fragen sollte sich so präzise wie möglich auf deine Zielgruppe beziehen. Ich empfehle dir, dass du die Fragen zunächst selbst beantwortest und dir dabei deinen Kunden-Avatar genau vorstellst. Anschließend suchst du dir mindestens 10 – 15 potentielle Kunden, um deine Einschätzung zu verifizieren und zu verfeinern.

Wie viel du für dein Angebot verlangen kannst, hängt von deiner Zielgruppe ab

Frage 1: Wie groß sind die finanziellen Ressourcen deiner Zielgruppe?

Besteht deine Zielgruppe aus Studierenden, alleinerziehenden Müttern, Single Akademikern über 40 oder aus ehemaligen Geschäftsführern im Ruhestand? Zielst du auf Einzelunternehmer, Start-ups, KMU oder Konzerne ab? Die finanziellen Ressourcen deiner Zielgruppe machen einen großen Unterschied für die Frage, wie viel du für dein Angebot verlangen kannst.

Frage 2: Wie groß und relevant ist das Problem, das dein Angebot löst? Wie groß ist der Wunsch, den dein Angebot erfüllt?

Beispiel 1: Schwimmende Shisha, um auch im Pool gemütlich Shisha rauchen zu können.
Beispiel 2: Flirtcoaching für introvertierte Männer über 40, um endlich eine Lebenspartnerin zu finden.
Spürst du den Unterschied? Frage dich und deine Zielgruppe also, welche Rolle das Problem in ihrem Leben spielt und wie stark die Lösung des Problems ihr Leben verändern würde. Je größer und relevanter ein Problem bzw. ein Wunsch ist, desto höher liegt die Zahlungsbereitschaft.
 

Frage 3: Existiert bereits eine der Zielgruppe bekannte, deutlich günstigere Lösung des Problems?

Wenn ich im Pool Shisha rauchen möchte, könnte ich die Shisha theoretisch auch an den Rand stellen. Diese Lösung ist wahrscheinlich nicht ganz so komfortabel (und vor allem nicht so cool 😉 ), aber dafür komplett umsonst. Ein Mann, dem es schwer fällt, Frauen anzusprechen und kennen zu lernen, hat ggf. schon alle Bücher zu dem Thema gelesen, Online-Kurse absolviert, Freunde um Rat gefragt, aber nichts hat den durchschlagenden Erfolg gebracht. Je einfacher es ist, ein Problem zufriedenstellend und günstig zu lösen, desto geringer ist die Zahlungsbereitschaft.
 

Frage 4: Wie hoch sind die Herstellkosten des Produkts gemäß der Einschätzung der Kunden?

Diese Frage ist vor allem für physische Produkte relevant. Kunden sind sich bewusst, dass Unternehmen kostendeckend kalkulieren müssen. Deshalb steigt die Zahlungsbereitschaft mit den geschätzten Kosten.
 
Diese geschätzten Herstellkosten sind ein Aspekt, warum die meisten von uns für ein Auto eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft haben als für ein Smartphone. Beide lösen sehr relevante Probleme, Smartphones vielleicht sogar vielfältigerer Art. Jedoch ist den allermeisten Konsumenten klar, dass ein Auto in der Herstellung deutlich teurer ist als ein Smartphone.
 

Frage 5: Wie relevant ist mein Angebot als Statussymbol?

Ob wir wollen oder nicht: Als soziale Wesen ist uns die Meinung unserer Mitmenschen wichtig und wir neigen dazu, uns zu vergleichen. Dabei helfen uns Statussymbole. In meiner Wahrnehmung hat sich die Bedeutung einiger Statussymbole in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten stark verändert: Was früher ganz klar das Auto, die Markenklamotten oder das Segelboot war, ist in vielen Gesellschaftsschichten heute eher das Bio-Fleisch direkt vom Bauern, der CO2-kompensierte Flug oder Naturkosmetika.
 
Ich möchte an dieser Stelle auf keinen Fall behaupten, dass diese einzig allein als Statussymbol gekauft werden. Dennoch dienen viele Produkte dazu, uns eine gewisse Identität zu verleihen und diese gegenüber uns selbst und unserem Umfeld deutlich zu machen.
 
Stelle dir also die Frage, inwiefern dein Angebot für deine Zielgruppe eine Rolle spielt, um sich zu definieren und bewusst abzugrenzen. Je stärker dies zutrifft, desto höher ist tendenziell der Preis, den du für dein Angebot verlangen kannst.
Malediven Urlaub

Frage 6: Wie emotional ist dein Angebot?

Die Ökonomen der alten Schule sind eine lange Zeit davon ausgegangen, dass wir als “Homo Oeconomicus” weitgehend rationale Entscheidungen treffen.  Verhaltenswissenschaftler haben jedoch in den vergangenen Jahrzehten eindrucksvoll bewiesen, dass uns unsere Emotionen viel stärker leiten als bisher angenommen. Deshalb spielt die Emotionalität deines Angebots eine wichtige Rolle für die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe.
 
Hast du dich vielleicht auch schon mal dabei erwischt, bei der lang erträumten Urlaubsreise beim Preis beide Augen zuzudrücken? Oder bei dem wunderschönen Kleid, das du auf der Hochzeit deiner besten Freundin tragen möchtest? Oder bei dem romantischen Geburtstagsessen, zu dem du deinen Partner eingeladen ist? Auf der anderen Seite feilschst du vielleicht (so wie ich) bei einer Versiche-rungspolice oder einem neuen Möbelstück um jeden Cent?
 
Gehört dein Angebot eher in die erste Kategorie, dann hast du gute Karten für eine hohe Zahlungsbereitschaft bei deiner Zielgruppe.
 

Frage 7: Wie hoch ist die erwartete Lebensdauer deines Angebots?

Auch diese Frage lässt sich am besten für physische Produkte anwenden. Aber auch bei Dienstleistungen kannst du dir die Frage stellen, wie lange der Effekt deines Angebots anhalten wird. Handelt es sich beispielsweise um ein Abendessen, ist der Effekt nach wenigen Stunden verpufft. Eine Frisur hält immerhin ein paar Wochen, wohingegen deine Kunden von einem professionellen, ganzheitlichen Coaching womöglich Monate oder sogar Jahre profitieren können.
 
Auch hier ist die Anwendung simpel: Je dauerhafter ein Kunde von deinem Angebot profitieren kann, desto höher ist seine Zahlungsbereitschaft.
 

Fazit

Der Preis, den du für dein Angebot verlangen kannst, hängt von der Zahlungsbereitschaft deiner Kunden ab. Diese steigt, …
 
  1. je größer die finanziellen Ressourcen deiner Zielgruppe sind.
  2. je größer und relevanter das Problem ist, das dein Angebot löst.
  3. wenn keine günstigere Lösung des Problems existiert.
  4. je höher die vom Kunden geschätzten Herstellkosten des Angebots sind.
  5. je wichtiger dein Angebot als Statussymbol ist bzw. deinem Kunden dabei hilft, seine Identität nach innen und außen zu zeigen.
  6. je emotionaler dein Angebot ist.
  7. je länger deine Kunden von deinem Angebot profitieren können.

Wenn du noch genauer wissen möchtest, in welcher Range der Preis für dein Angebot liegen sollte, dann melde dich zu meinem kostenlosen E-Mail Coaching an und verpasse keine Neuigkeiten mehr.

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