In meiner täglichen Arbeit begegnen mir immer wieder Menschen, die das Gefühl haben, ihr Angebot unter Wert zu verkaufen. Insbesondere Berater, Coaches, Trainer oder Freelancer leiden besonders darunter, da sie sich häufig sehr stark mit ihrer Arbeit identifizieren, alles geben und deshalb ein zu tiefer Preis häufig mit mangelnder Wertschätzung und Anerkennung einhergeht. Dabei sind die Gründe dafür, warum du dein Angebot gefühlt unter Wert verkaufst, vielseitig.
7 Gründe, warum du dein Angebot unter Wert verkaufst
1. Umsatzrückgang durch höhere Preise
Du hast schon mal einen höheren Preis für dein Angebot verlangt, was aber zu Umsatzrückgängen geführt hat. Deshalb bist du mit dem Preis wieder runter gegangen. Wir alle wissen, dass es einen Zusammenhang zwischen Preis und Umsatz gibt. Wie stark dieser Zusammenhang ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, unter anderem von der Branche.
Du kannst zwei Dinge tun: Verbessere deine Wertargumentation, um potentiellen Kunden mit klaren Zahlen deutlich zu machen, dass dein Preis gerechtfertigt ist. Wie diese Argumentation aussehen kann, liest du in meinem Blogpost Wie du den genauen Wert deines Angebots berechnen kannst.
Zweitens: Kalkuliere einmal sauber durch, was dich schneller ans Ziel bringt: Eine höhere Stückzahl bei einem tieferen Preis oder eine niedrigere Stückzahl bei einem höheren Preis. Viele brechen in Panik aus, wenn die Stückzahl runter geht, ohne in Ruhe den Effekt auf die Gewinne zu berechnen. Hilfestellung dazu findest du in meinem Artikel Der wichtigste Hebel, um deinen Gewinn zu erhöhen.
2. Deine Wettbewerber verlangen auch nicht mehr
Es gibt leider Branchen, in denen sich ein tiefes Preisniveau durchgesetzt hat. Die Ursache liegt häufig darin, dass sich zwei oder drei große Player über eine Zeit lang einen Preiskrieg geliefert haben und eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt haben.
Was kannst du tun, wenn du nicht die Branche wechseln kannst oder möchtest? Gründe eine Unternische! Ein Erfolgsbeispiel dieser Strategie ist die Firma HUF HAUS, die sich auf moderne Fachwerkhäuser spezialisiert hat. HUF hatte insbesondere in Frankreich damit gekämpft, dass Fertighäuser ein sehr schlechtes Image hatten. Deshalb haben sie sich in der Kommunikation vom Begriff Fertighaus distanziert und eine neue Kategorie, das HUF HAUS, eröffnet – mit großem Erfolg.
3. Dir gelingt es nicht, den Mehrwert deines Angebots im Preis durchzusetzen
Dein Angebot verfügt über ein besonderes Feature, das den Wettbewerbern fehlt, aber du konntest bisher nur den Wettbewerbspreis verlangen? Beispiel: Du bist Experte im Bereich Persönlichkeits-entwicklung und hast ein Buch auf den Markt gebracht. Dieses hält Zusatzmaterialien und Videos bereit, zu denen der Leser über im Buch verteilte QR-Codes gelangt.
Auch für diese Situation gibt es verschiedene Auswege:
Der erste Ansatzpunkt besteht darin, bei (potentiellen) Kunden nachzuforschen, ob das zusätzliche Feature lediglich “nice to have” ist oder aber einen Mehrwert bietet, für den sie zu Zahlen bereit sind. Nur wenn diese Voraussetzung erfüllt ist, macht es aus Sicht der Profitabilität Sinn, das Feature weiterhin anzubieten, vor allem, wenn es für dich Kosten verursacht. Wenn nein, lass es weg.
Besteht grundsätzlich eine Zahlungsbereitschaft für das Feature, dann ist es dir bisher wahrscheinlich noch nicht gelungen, den Wert des Features verständlich zu kommunizieren. Auch hierbei hilft dir mein Artikel Wie du den genauen Wert deines Angebots berechnen kannst.
4. Du scheiterst in Preisverhandlungen daran, einen höheren Preis durchzusetzen
Du bist dir den Wert deines Angebots bewusst, argumentierst bereits mit dem Mehrwert für den Kunden, aber in Verhandlungen stößt du immer wieder an eine Grenze, über die du einfach nicht hinaus kommst?
Dieses Szenario schildern mir vor allem Kunden, die im Moment ihre Leistung noch als Stundenlohn oder Tagessatz abrechnen. Stundenlöhne und Tagessätze sind maximal vergleichbar. Häufig haben Kunden starke Preisanker für Stunden- und Tagessätze im Kopf, die dafür sorgen, dass du nur unwesentlich über diesen Ankerwert hinauskommen wirst.
Der einzige Ausweg ist hier häufig ein alternatives Preismodell. Beispiel: Als Personal Trainer könntest du dich beispielsweise anstatt für Stunden auch für abgenommene Kilogramm bezahlen lassen, als Social Media Experte für gewonnen Kunden oder als Verkaufstrainer für Umsatzwachstum.
Entscheidend ist: Du grenzt dich klar vom Wettbewerb ab und dein Preismodell bildet den Mehrwert für deine Kunden ab. Konkrete Tipps findest du in meinem Artikel Das richtige Preismodell – Ein potentieller Gamechanger für dein Business.
5. Glaubenssatz: Ich bin noch nicht gut genug
Du bist noch vergleichsweise neu in deinem Bereich, hast eine oder mehrere Fortbildungen gemacht und ein tolles Angebot zusammengestellt. Du weißt, was die “alten Hasen” deiner Branche dafür normalerweise verlangen, traust dich aber nicht, gleich in dieser Preisliga einzusteigen?
Das ist auch gut so! Du solltest zunächst Erfahrung mit richtigen Kunden sammeln, dein Angebot verfeiern und sicherstellen, dass es auch hält, was es verspricht. Erst dann bist du bereit für höhere Preise. Alles andere ist aus meiner Sicht unseriös und keine nachhaltige Strategie.
Was kannst du aber tun, um durch die tieferen Einstandspreise kein Niedrigpreisimage aufzubauen? Zum einen solltest du nicht zu tief einsteigen, denn der Preis ist in vielen Fällen ein wichtiger, nicht zu unterschätzender Qualitätsindikator. Mehr dazu in meinem Artikel Wie der Preis die wahrgenommene Qualität beeinflusst.
Zweitens solltest du über deinen Marketingmix und dein generelles Auftreten dafür sorgen, dass du und dein Angebot bereits von Anfang an so wahrgenommen werdet, wie du dich mittelfristig positionieren möchtest.
Drittens kannst du deinen Launch ganz offen als Beta-Launch herausbringen. Nenne schon den Zielpreis, gib aber einen Rabatt. Diesen kannst du ganz authentisch damit rechtfertigen, dass es sich um den ersten Launch handelt, bei dem konstruktives Feedback der Teilnehmer ausdrücklich erwünscht ist, um das Angebot weiterzuentwickeln. Weitere Tipps zum richtigen Pricing für deinen Launch findest du hier.
6. Glaubenssatz: Ich kann bei Bestandskunden nicht die Preise erhöhen
Vielen gelingt es, mit zunehmender Expertise und Erfahrung bei Neukunden nach und nach die Preise zu erhöhen, aber nicht bei Stammkunden. Hier steht uns die Angst im Weg, in das unangenehme Preisgespräch zu gehen oder im schlimmsten Fall Stammkunden zu verlieren. Auf der anderen Seite bist du unzufrieden mit dem Preisniveau und du verlierst Tag für Tag Geld. Was hilft in diesem Fall?
Fakt ist: Kunden, die über einen langen Zeitraum zu dir kommen, schenken dir ihr Vertrauen und schätzen dein Angebot. Zu einem Mitbewerber zu wechseln, der sie noch nicht kennt, verursacht Wechselkosten, zumindest emotionale.
Mach dir klar, wie du das Leben deiner Kunden positiv beeinflusst und welchen Zugewinn an Lebensqualität sie durch dein Angebot erfahren. Bist du beispielsweise Kosmetikerin, dann leistest du einen wichtigen Beitrag dafür, dass sich deine Kunden im eigenen Körper wohl und schön finden. Du schenkst ihnen außerdem eine entspannte Mini-Auszeit im sonst stressigen Alltag.
Stell dir im Detail vor, welchen Unterschied dein Angebot macht. Deine Kunden sind dadurch vielleicht entspannter im Umgang mit ihren Kindern oder Mitarbeitern, tranken neues Selbstvertrauen für die anstehende Präsentation oder trauen sich, wieder auszugehen und auf andere Menschen zuzugehen.
Mit diesem Bewusstsein bist du gut gerüstet für das Preisgespräch. Ein guter Zeitpunkt ist nach dem erfolgreichen Abschluss einer Leistung, in unserem Beispiel einer Kosmetikbehandlung. In den allermeisten Fällen werden deine Kunden zwar verwundert, aber meist verständnisvoll reagieren. Falls nicht, besteht eine elegante Lösung darin, ihnen ein etwas weniger umfangreiches und damit günstigeres Angebot anzubieten.
7. Du traust dich nicht, mehr zu verlangen, weil deine Zielgruppe wenig zahlungskräftig ist
Du weißt, dass dein Angebot eigentlich mehr wert wäre, möchtest aber auch Menschen Zugang zu deinem Angebot geben, die es sich nach einer Preiserhöhung nicht mehr leisten können?
Das ist ein kniffliger Fall, aber auch hier hast du mehrere Handlungsoptionen:
Eine einfache Möglichkeit besteht darin, deinen Kunden mit den Zahlungsmodalitäten entgegen zu kommen, für ein teures Angebot beispielsweise eine zinslose Ratenzahlung zu vereinbaren.
Du könntest aber auch ein differenziertes Angebot mit mehreren Preis-Leistungs-Optionen anbieten, um einer breiteren Zielgruppe Zugang zu deinem Angebot zu verschaffen. Lies hier, welche Vorteile die Preisdifferenzierung mit sich bringt und was es bei der Gestaltung zu beachten gilt.
Wenn du mutig bist, du deine Kunden schon gut kennst und ihnen vertraust und es dein Cashflow zulässt, kannst du auch über das Preismodell “Pay what you want” nachdenken. Hier kann jeder Kunde den Preis gemäß seines wahrgenommenen Nutzens und seiner Möglichkeiten wählen. Dieses Modell kann sich sogar positiv auf deinen Durchschnittspreis auswirken, stellt aber mit Sicherheit ein gewisses Risiko dar. Weitere Informationen zum Thema Preismodell findest du hier.