Pricing Launch

Das richtige Pricing für deinen Launch

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Hast du bisher den Preis für dein Angebot erst ganz am Schluss definiert, als dein Produkt bzw. deine Dienstleistung schon zu 95% fertig war und du kurz vor dem Launch standst? Oder hast du bisher den Preis deiner Leistungen einmal definiert und während des Produktlebenszyklusses mehr oder weniger konstant gehalten?
 
Dann erfahre in diesem Artikel
– warum es Sinn macht, dass du dich künftig bereits in der Konzeptphase für dein neues Angebot mit dem Thema Pricing beschäftigst,
– welche beiden Preisstrategien es für die Einführung eines neuen Angebots gibt,
– und welche der beiden Strategien für dein Angebot die richtige ist,
damit dein nächster Launch ein voller Erfolg wird.

5 Gründe, warum du schon in der Konzeptphase an den Preis deines Angebots denken solltest

 1. Stelle sicher, dass dein Preis mit der Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe übereinstimmt
Der erste ist gleichzeitig der wichtigste Grund: Wir sollten uns bereits in der Konzeptphase eines neues Angebots überlegen, welches Problem wir für welche Zielgruppe lösen, sprich welchen Wert unser Angebot schafft. Im Artikel Welchen Preis kannst du für dein Angebot verlangen? gehe ich darauf ein, wie du herausfinden kannst, wie groß der potentielle Mehrwert deiner Idee ist. Der Mehrwert deines Angebots bestimmt die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe und legt damit den Spielraum für Kosten und Marge fest.
 
2. Stelle sicher, dass dein Angebot profitabel wird
Je früher du dich im Produktentstehungsprozes befindest, desto größer sind deine Einflussmöglich-keiten auf die künftigen Kosten deines Angebots. Hast du also von Anfang an eine recht konkrete Preisspanne im Hinterkopf, bist du in der Lage, dein Angebot und dessen Kosten so zu gestalten, dass du später Gewinn machst.
Das umgekehrte Vorgehen ist hochriskant: Entwickelst du das Produkt erstmal zu Ende und machst dir erst kurz vor dem Launch Gedanken über den Preis, reicht die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe im schlimmsten Fall nicht aus, um deine Kosten zu decken.
 
3. Hole dir ein umfassendes Kundenfeedback ein
Für die Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen hat sich in den letzten Jahren die Methode des Design Thinkings stark verbreitet. Hier geht es im Kern darum, ab einem sehr frühen Stadium Prototypen zu erstellen und diese mit richtigen Kunden zu testen. Auf diese Weise bekommt man sehr früh wertvolles Feedback und hat die Möglichkeit, das Angebot eng an den Kundenbedürfnissen auszurichten. Aus meiner Sicht macht es Sinn, den Preis in diese Kundentests einzubeziehen, um ein rundes, umfassendes Feedback zu erhalten.
 
4. Schaffe eine konsistente Wert-Preis-Positionierung
Im Rahmen des Entwicklungsprozesses entscheidest du dich, welche Features dein künftiges Angebot entalten soll und welche nicht. Diese Entscheidung sollte darauf basieren, für welche Features dein Kunde zu zahlen bereit ist, sprich welche Features ihm einen Mehrwert bieten. Diese Information ist unerlässlich für eine stimmige Wert-Preis-Positionierung. Der Aspekt ist umso wichtiger, wenn du mehrere Alternativen deines Angebots auf den Markt bringen möchtest.
 
5. Stimme Preis und Business Modell aufeinander ab
Vor dem Launch entwickelst du in der Regel nicht nur dein neues Angebot, sondern auch ein passendes Business Modell. Was meine ich damit? Ein Business Modell legt fest, über welchen Vertriebskanal du dein Angebot vermarktest, wie Kunden darauf aufmerksam werden, welche strategischen Partnerschaften du benötigst, welche Kosten entstehen und was deine Kerntätigkeiten und -ressourcen sind. All diese Aspekte sollten gemeinsam mit deinem Pricing ein stimmiges Gesamtbild ergeben. Nur dann entsteht eine gelungen Positionierung, die bei potentiellen Kunden Klarheit und Vertrauen erzeugt.

Skimming vs. Penetration Strategie – Welche ist für deinen Launch die richtige?

Der große Tag des Launchs naht und es ist an der Zeit, die grobe Preisspanne, die für die Entwicklungsphase ausgereicht hat, zu verfeinern und konkret zu werden. Für deinen Launch stehen dir grundsätzlich zwei verschiedene Strategien zur Verfügung: Die Skimming Strategie und die Penetration Strategie.

Skimming Strategie

Das Wort «skimming» bedeutet so viel wie «abschöpfen». Bei dieser Strategie ist der Markteintrittspreis zunächst hoch und wird erst mit fortschreitender Produktlebenszyklusphase gesenkt.
Vorteile
Der große Vorteil dieser Strategie ist, dass man mit zu Beginn hohen Margen die Entwicklungskosten in relativ kurzer Zeit amortisiert. Außerdem bildet diese Strategie die Zahlungsbereitschaft für Innovationen recht gut nach: Handelt es sich bei deinem Angebot um eine von deiner Zielgruppe ersehnte Innovation, dann kannst du solange hohe Preise verlangen, bis ein günstigerer Wettbewerber in den Markt eintritt und Marktanteile für sich beansprucht. 
 
Nachteile
Hohe Preise zu Beginn bergen gleichzeitig das Risiko, dass dein Angebot vom Markt nicht akzeptiert wird und du die Preise frühzeitig senken musst. Eine schnelle Preisanpassung ist je nach Vertriebskanal jedoch nicht ohne weiteres möglich, da z.B. Händler auch heute zum Teil noch mit gedruckten Katalogen arbeiten oder bestimmte Preisintervalle haben. Ein weiteres Risiko besteht darin, dass dein Produktsegment auf potentielle Nachahmer attraktiv wirkt und diese schnell nachziehen.
 
Eignung
Die Skimming-Strategie eignet sich

– für Angebote mit einem hohen Innovationsgrad und gleichzeitig einem klaren Mehrwert,
– für Produkte mit hohen Entwicklungskosten,
– wenn deine Kostenstruktur eine zunächst eher niedrige Auslastung erlaubt,
– wenn die Gefahr für frühe Nachahmer eher gering ist,
– wenn der Preis für dein Produkt/deine Dienstleistung eine hohe Relevanz als Qualitätsindikator hat (siehe auch meinen Blogeintrag zum Thema Wie der Preis die wahrgenommene Qualität beeinflusst),
– wenn du die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe recht genau kennst.

Penetration Strategie

Die Penetration Strategie ist genau das Gegenstück zur Skimming Strategie: Hier ist das Ziel, sich mit zunächst tiefen Preisen einen möglichst hohen Marktanteil zu sichern und später die Preise nach und nach zu erhöhen.

Vorteile

Der wichtigste Vorteile der Penetration Strategie ist die hohe Wahrscheinlichkeit für einen erfolgreichen Launch und ein schnelles Wachstum. Dies führt zu einer guten Auslastung bereits von Beginn an. Falls du Produktionskapazitäten vorhalten musst, kannst du auf diese Weise von Skaleneffekten profitieren.

Hohe Stückzahlen erhöhen außerdem die Wahrscheinlichkeit, dass du schnell einige positive Bewertungen sammeln kannst, die Vertrauen bei potentiellen weiteren Kunden schaffen. Niedrige Anfangspreise halten darüber hinaus Nachahmer eine Weile lang auf Abstand, weil sie das Geschäft ggf. als weniger attraktiv einstufen.

Nachteile

Auch die Penetration Strategie birgt Risiken: Im schlechtesten Fall gelingt es dir nicht, nach einiger Zeit die Preise zu erhöhen, sodass du über einen langen Zeitraum mit tiefen Margen operieren musst. Dieses Risiko ist insbesondere dann kritisch, wenn du hohe Entwicklungskosten hattest, die es zu amortisieren gilt. Darüber hinaus könnte ein tiefer Einstandspreis dazu führen, dass dein Angebot nicht so hochwertig wahrgenommen wird, wie du eigentlich möchtest.

Eignung

Die Penetration Strategie ist die richtige Strategie
– für Angebote, mit denen deine Zielgruppe noch keine Erfahrung gemacht hat,
– für Produkte mit niedrigen Entwicklungskosten
– wenn deine Kostenstruktur eine hohe Auslastung erfordert,
– wenn die Gefahr für schnelle Nachahmer groß ist,
– wenn der Preis für dein Angebot eine niedrige Relevanz als Qualitätsindikator hat und
– wenn du die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe nicht genau kennst.

Das richtige Preismodell für deinen Launch

Der Fokus dieses Artikels lag auf dem Preisniveau für deinen Launch. Eine ebenso wichtige Frage ist die Wahl des richtigen Preismodells. Das Preismodell definiert, wie du dein Angebot monetarisierst, beispielsweise per Stück, per Stunde, per Kilo usw. Zum Thema Preismodell gibt es einen separaten Blogartikel, den ich dir an dieser Stelle nochmal verlinke: Das richtige Preismodell – Ein potentieller Gamechanger für dein Business.

 

Fazit

Beschäftige dich bereits in der Konzeptphase eines neuen Angebots mit dem Thema Pricing, um
– ein Angebot zu erschaffen, dass mit der Zahlungsbereitschaft der Kunden übereinstimmt
– sicherzustellen, dass dein neues Angebot profitabel wird
– in der Lage zu sein, umfassende Kundenfeedbacks einzuholen
– eine konsistente Wert-Preis-Positionierung zu kreieren
– eine stimmige Kombination aus Business- und Preismodell zu schaffen.

Für deinen Launch stehen dir die Skimming Strategie und die Penetration Strategie zur Verfügung. Beide Strategien haben Vor- und Nachteile. Die Hauptentscheidungskriterien sind deine Entwicklungskosten, deine Kostenstruktur sowie das Risiko für schnelle Nachahmer und die Relevanz des Preises als Qualitätsindikator.

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2 Gedanken zu „Das richtige Pricing für deinen Launch“

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