Fehler 1: Den Preis als Gewinntreiber unterschätzen
Der erste Fehler ist gleichzeitig auch der häufigste Fehler: Viele Unternehmer aller Branchen fokussieren sich auf die Senkung der (Fix-)Kosten oder die Erhöhung der Menge, um ihre Gewinne zu steigern.
Wenn man die Tageszeitung aufschlägt, ist der Wirtschaftsteil prall gefüllt mit entsprechenden Nachrichten: Verlagerungen nach Fernost oder Fusionen, um Synergie- und Skaleneffekte zu nutzen, stehen an der Tagesordnung. Dies zeigt, dass viele Entscheider die Rolle des Preises als wirksamsten Hebel zur Gewinnsteigerung noch nicht erkannt haben bzw. ihn bei weitem noch nicht ausschöpfen.
Da du auf meinem Blog gelandet bist, gehe ich davon aus, dass du zu der Minderheit gehörst, die sich der Bedeutung des Preises für den Erfolg ihres Business bewusst ist.
Wenn du zu diesem Aspekt nochmal tiefer einsteigen möchtest, findest du unter diesem LINK einen Blogeintrag, in dem ich zeige, warum der Preis der wirksamste Hebel zur Gewinnsteigerung ist. Spätestens nach dessen Lektüre ist dir klar, warum du einen kontinuierlichen Fokus auf deine Preise legen solltest, um nachhaltig erfolgreich zu sein.
Fehler 2: Erst kurz vor der Markteinführung mit der Preisgestaltung beginnen
Der normale Entwicklungsprozess eines neuen Angebots durchläuft folgende 5 Phasen:
Idee à Konzeption à Entwicklung à Test à Markteinführung, wobei es zwischen Entwicklung und Test mehrere Iterationen geben kann.
Viele machen den Fehler, dass sie bis über beide Ohren in ihre Idee «verliebt» sind und sich voll und ganz auf die inhaltliche bzw. technische Entwicklung ihres Angebots fokussieren. Erst kurz vor der Markteinführung machen sie sich erstmals ernsthafte Gedanken über die Preisgestaltung.
Diese sträfliche Vernachlässigung des Preises in den ersten vier Phasen kann sich bitter rächen, denn wir laufen Gefahr, dass die Kosten die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe übersteigen und wir mit tiefen oder im schlimmsten Fall sogar negativen Margen leben müssen (siehe Grafik oben). Kurz vor der Markteinführung können wir die Kosten im Normalfall nur noch kaum oder gar nicht mehr beeinflussen und wir müssen über eine lange Zeit mit der Margensituation leben.
Ausserdem nehmen wir uns bei den vorausgehenden Tests die Chance, ein umfassendes, aussagekräftiges Feedback von unserer Zielgruppe einzuholen, wenn wir zu diesem Zeitpunkt noch keinen Preispunkt nennen können. Ohne den Preis als Referenz sind potentielle Kunden möglicherweise völlig von unserem Angebot begeistert, aber dennoch später nicht gewillt, es zu einem bestimmten Preis zu kaufen.
Um diesen Fehler zu vermeiden, solltest du also spätestens in der Konzeptionsphase mit einer groben Preisgestaltung beginnen. Damit stellst du sicher, dass du später mit deinem Angebot Geld verdienst, indem du die Kosten von vorn herein an der Zahlungsbereitschaft ausrichtest. Darüber hinaus kannst du aus den Tests eine viel bessere Vorhersage treffen, ob die Befragten das Angebot später tatsächlich zum angedachten Preis kaufen werden.
Fehler 3: Das Preisniveau ohne fundierte Analyse definieren
Zwei Methoden sind nach wie vor in vielen Branchen beliebt, um das Preisniveau zu definieren: Cost-plus, also das Addieren der gewünschten Marge auf die Herstellkosten, sowie eine wettbewerbsbasierte Preisfindung.
Keine der beiden Methoden ist grundsätzlich falsch, denn sowohl unsere Kosten, als auch die Preise unserer Mitbewohner sollten definitiv in den Preisfindungsprozess einfliessen. Aber lediglich eine der Methoden anzuwenden, ohne den Wert des Angebots für die Zielgruppe und die daraus resultierende Zahlungsbereitschaft zu kennen, kann uns sehr viel Umsatz und Gewinn kosten.
Haben wir tiefere Kosten als die Mitbewerber und setzen deshalb einen tiefen Preis an, um uns einen möglichst grossen Marktanteil zu sichern, suggerieren wir unter Umständen eine minderwertige Qualität. Mehr zur Wirkung des Preises als Qualitätsindikator findest du in diesem Blogeintrag. Die Folge: Potentielle Kunden misstrauen unserem Angebot und lassen es links liegen.
Auf der anderen Seite setzen wir unseren Preis zu hoch an, wenn unsere Kosten höher sind als in der restlichen Branche. Wir laufen Gefahr, dass der Preis den Wert unseres Angebots übersteigt. Auch dieser Fehler führt dazu, dass potentielle Kunden lieber ein Alternativangebot wählen, das seinen Preis wert ist.
Lies HIER, wie du den wahren Wert deines Angebots berechnen kannst und erfahre HIER, mit welchen Fragen du die Zahlungsbereitschaft deiner Zielgruppe systematisch analysieren kannst, um diesen Fehler zu vermeiden und einen Preis zu finden, der dem Wert deines Angebots entspricht.
Die Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe und der Wert eines Angebots sind essentielle Bestandteile einer Preisstrategie und stehen deshalb im Fokus des Pricing Bootcamps, meines 4-wöchigen Online-Coaching-Programms. Alle Infos zum Bootcamp findest du HIER.
Fehler 4: Preise trotz steigender Erfahrung und Expertise gleich lassen
Nehmen wir an, du hast dich rechtzeitig mit dem Thema Preisgestaltung beschäftigt und ein angemessenes Preisniveau für deinen Launch gefunden. Deine Markteinführung ist geglückt und du hast über eine gewisse Zeit deine Expertise stetig gesteigert und an Erfahrung gewonnen. Vielleicht hast du auch mit der Zeit die perfekte Zielgruppe für dein Angebot gefunden, der du besonders viel Mehrwert bieten kannst.
Dadurch hat sich der wahrgenommene Wert deines Angebots im Vergleich zum Anfang merklich erhöht. Diese Wertsteigerung bietet die beste Voraussetzung für eine Preiserhöhung. Diesen Punkt verpassen leider viele und verschenken dadurch jede Menge Umsatz und Gewinn – Tag für Tag. Ausserdem passt der anfänglich richtige Preis nun nicht mehr zu deiner Positionierung als Experte und schmälert die wahrgenommene Qualität deines Angebots.
Nimm also folgende Ereignisse zum Anlass, deinen jetzigen Preis in Frage zu stellen:
- Kunden wenden sich immer wieder an dich und vertrauen dir nach und nach komplexere Fragestellungen an
- Kunden empfehlen dich aktiv weiter
- Du wirst von Kollegen in einem speziellen Bereich als Experte wahrgenommen
- Du hast eine klar definierte Zielgruppe gefunden, deren Problem du besser lösen kannst als andere
Du hast dich in einem spezifischen Gebiet, das stark nachgefragt wird, weitergebildet und verfügst deshalb über eine spezielle Fachkompetenz, die deine Mitbewerber nicht haben
Fehler 5: Sich in Kundengesprächen am Preis festfahren und sich herunterhandeln lassen
In einigen Branchen gehört es zum Vertriebsprozess, das eigene Angebot in einem Gespräch zu präsentieren, um den Interessenten für sich zu gewinnen. Kommt man auf den Preis zu sprechen, passiert es leider oft, dass sich das Gespräch an diesem Punkt festfährt und der Interessent versucht, den Preis runterzuhandeln. Deshalb werden diese Gespräche für den Anbieter zu einer absoluten Stresssituation und enden häufig mit dem unbefriedigenden Gefühl, wieder den eigenen Preis nicht durchgesetzt zu haben.
Der einzige Ausweg lautet: Du brauchst eine klare, wirksame Wertargumentation, sodass der Kunde sowohl emotional, als auch rational so von deinem Angebot überzeugt und dass er deinen Preis als völlig gerechtfertigt empfindet.
Um eine Wertargumentation aufzubauen, die wirklich funktioniert, müssen wir verstehen, welche inneren Prozesse bei einem Kauf ablaufen und wie wir diese gezielt steuern können. Deshalb verwenden wir im Pricing Bootcamp, eine ganze Lektion darauf, gemeinsam basierend auf Erkenntnissen der Verhaltenspsychologie eine hochwirksame Wertargumentation zu erarbeiten.
Fehler 6: Allen Kunden denselben Preis anbieten
In nahezu allen Märkten treffen wir eine heterogene Zielgruppe an, in der sich die Zahlungsbereitschaft von Person zu Person ein Stück weit unterscheidet.
Das liegt zum einen daran, dass das Problem, das unser Angebot löst, nicht für jeden gleich relevant und dringend ist. Stellen wir uns beispielsweise vor, du bietest ein Mentalcoaching für Manager an, die ihre Leistungsfähigkeit steigern und in schwierigen Situationen einen kühlen Kopf bewahren möchten.
Kunde A möchte generell daran arbeiten, mit dem Druck in seiner aktuellen Position besser umzugehen, um langfristig gesund und leistungsfähig zu bleiben.
Kunde B muss nächste Woche vor 700 Mitarbeitern verkünden, dass die Produktion nach Asien verlagert wird und mehr als die Hälfte der Stellen am Standard wegfallen. Er hat panische Angst vor diesem Termin, wacht nachts schweißgebadet auf und bekommt schon jetzt fast keinen Bissen mehr herunter.
Welcher der beiden Kunden hat wohl die größere Zahlungsbereitschaft für dein Mentalcoaching?
Darüber hinaus haben die Emotionalität unseres Angebots und die finanziellen Ressourcen der jeweiligen Person einen hohen Einfluss auf ihre Zahlungsbereitschaft. Ein leidenschaftlicher Bon Jovi Fan ist unter Umständen bereit, für ein VIP-Konzertticket mit Zugang zum Backstage-Bereich 500 Euro auszugeben, um den großen Traum von einem persönlichen Treffen wahr zu machen, während jemand, der lediglich die Songs der Band ganz gerne hört, schon bei einem Preis von 80 Euro zögert.
Wenn wir also allen Mitgliedern unserer Zielgruppe einen Einheitspreis anbieten, verschenken wir jede Menge Umsatz- und Gewinnpotential, da wir auf der einen Seite Kunden mit einem zu hohen Preis abschrecken und auf der anderen Seite die Zahlungsbereitschaft anderer Kunden bei weitem nicht ausschöpfen.
Der Schlüssel lautet Preisdifferenzierung. Auch zu diesem wichtigen Element unserer Preisstrategie habe ich schon mal einen ausführlichen Blogeintrag geschrieben. Da man bei der Preisdifferenzierung sehr gut wissen muss, was man tut, damit nicht am Ende alle Kunden das günstigste Angebot kaufen, widmen wir uns auch diesem Thema ausführlich im Pricing Bootcamp.
Fehler 7: Sich von der Preisspirale nach unten mitreißen lassen
In reiferen Märkten liefern sich die Hauptanbieter oft eine ruinöse Preisschlacht. Jeder hofft, sich durch Tiefstpreise seinen Marktanteil zu sichern. Dabei geht oft keiner als Gewinner hervor, denn sind die Preise erstmal am Boden, haben sie sich beim Kunden häufig so stark eingebrannt, dass sie sich nur schwer wieder auf ein vernünftiges Niveau bringen lassen.
Ein gutes Beispiel dafür sind Matratzen. Ich habe gefühlt noch nie die entsprechenden Geschäfte ohne Tapezierung aller Fenster mit «Super-Sale», «Alles muss raus», «Tiefstpreisgarantie», «Ausverkauf» oder «70% auf alles» gesehen. Ein Stück weit ist das wahrscheinlich auch nur eine Kommunikationsstrategie und nicht jede erhältliche Matratze ist auf dem Tiefstpreisniveau, aber dennoch ist der Markt durch einen intensiven Preiskampf geprägt.
Wie ein einzelner Matratzenhersteller diesem Kampf komplett entkommen ist, indem er sich auf eine attraktive Zielgruppe fokussiert hat und diese durch ein innovatives Preismodell für sich gewinnen konnte, lest ihr HIER. Dieses Beispiel zeigt, wie mächtig ein gutes Preismodell und eine klare Wertargumentation sind, um ein nachhaltig profitables Geschäft zu schaffen und zu halten.
Das richtige Preismodell auszuwählen und es optimal zu gestalten, erfordert eine intensive Analyse, Kreativität und ein tiefes Verständnis der Kundenbedürfnisse. Deshalb ist das Preismodell ebenfalls einer der Hauptbestandteile des Pricing Bootcamps.
Fazit
Du siehst also: Wenn man die richtigen Methoden und Herangehensweisen kennt, ist es gar nicht so schwer, die 7 häufigsten Pricing-Fehler zu vermeiden. Hier nochmal eine Zusammenfassung:
Preisgestaltung ist eine Kunst, die man offenbar auch erlernen kann.
Ja, absolut! Mit den richtigen Methoden und Herangehensweisen, aber auch dem nötigen Quäntchen Kreativität findet man für jedes Business die richtige Preisstrategie :-).